Сильный HR-бренд – это «игра вдолгую»

Сильный HR-бренд – это «игра вдолгую», и даже при огромных вливаниях бюджета вы не получите результаты за неделю или месяц. Развитие HR-бренда – это кропотливая многомесячная работа с постепенным подключением различных инструментов и каналов коммуникации, уверена Мария Николаева, директор по маркетингу ГК Юзтех.

HR-бренд компании состоит из двух частей: внешней и внутренней.

• Внешний HR-бренд – это внешний «облик» компании для соискателей, а также репутация и позиционирование компании на рынке труда;

• Внутренний HR-бренд – работает внутри компании, повышая вовлеченность, лояльность и удовлетворенность сотрудников.

Занимаясь развитием бренда, необходимо работать в обоих направлениях, так как они плотно переплетаются и влияют друг на друга. Проводя работы по укреплению бренда внутри компании, например, внедряя программу лояльности, основанную на геймификации (ниже расскажу о ней подробнее), вы автоматически влияете и на внешний бренд, ведь ваши сотрудники делятся отзывами и впечатлениями, фотографиями в блогах, рассказывают друзьям про новинки в офисах и яркую корпоративную жизнь, пишут статьи и участвуют в конференциях. Но давайте обо всем по порядку.

Стратегия по развитию HR-бренда, каналы коммуникации и месседжи будут сильно различаться в зависимости от индустрии, ЦА и бизнес-целей компании.

Поделюсь опытом ГК Юзтех (группа международных ИТ-компаний, 650+ сотрудников).
Развитие HR-бренда началось более 4-х лет назад, а спустя 1,5 года мы осознали, что добиваемся желаемых KPI:

• кол-во холодных откликов увеличилось в 9 раз (до 157 в месяц);
• стоимость закрытия вакансий – снизилась;
• скорость закрытия вакансий – увеличилась (так как был большой входящий поток резюме и соискатели были лояльнее, они уже что-то знали и\или слышали о компании);
• кол-во отказов от оффера – уменьшилось (но здесь сработал комплексный подход, который мы также разработали в виде отдельной программы).

Но можем и хотим достичь больших результатов, поэтому приступили к разработке собственной системы нематериальной мотивации для сотрудников.

Работа с внешним HR-брендом включала в себя:

1. Запуск и ведение соцсетей компании, причем следили не только за контентным наполнение и вовлечением ЦА, но и занимались размещением рекламы.
2. Разработка Карьерного сайта, на котором мы опубликовали не только вакансии и информацию о компании, но и дополняем его успехами, достижениями, кейсами, EVP и тд. Именно на этот сайт мы льем контекстную рекламу с поисковых сетей Google и Яндекс.
3. Участие в профильных для нашей ЦА конференциях и митапах, подкастах и стримах в качестве приглашенных экспертов или партнеров.
4. Ведение блогов компании в СМИ (например, Habr, vc.ru, Tproger).
5. Размещение статей и комментариев в СМИ (для того, чтобы понять какие СМИ востребованы у вашей ЦА – проведите опрос сотрудников, им почти со 100% вероятностью нравится также подборка, что и вашим соискателям).
6. «Упаковка» страницы компании на job-сайтах и поддержание их в актуальном состоянии.
7. Работа с отзывами бывших и нынешних сотрудников на профильных сайтах.
8. Партнерские программы с площадками онлайн-образования и вузами, ярмарки вакансий и выступления.
9. Спецпроекты.
10. Участие в отраслевых рейтингах и наградах.
11. Цепочки email-рассылок.

Работа с внутренним HR-брендом включала в себя:

1. Разработку EVP (на данный момент в ГК Юзтех оно состоит из 15+ полновесных блоков).
2. Разработка реферальной программы.
3. Создание и развитие Корпоративного университета (тренинги, митапы, спецкурсы, обучение языкам) и Корпоративной библиотеки.
4. Яркая корпоративная жизнь – множество конкурсов, мероприятий, корпоративов, квестов и т.д.
5. Поддержка спортивного образа жизни — спорта и киберспорта.
6. Программа менторства и наставничества.
7. Открытая корпоративная культура.
8. Инкубатор продуктовых идей.
9. Программа для детей сотрудников, которая включает не только детские дни, но и программы обучения для детей за счет компании.
10. Обучение и развитие сотрудников на внешних площадках за счет компании.
11. Опросы для измерения результатов и т.д.

В рамках этих активностей мы отслеживали все классические метрики маркетинга, а также eNPS и «общую температуру» по компании. Но даже при такой глубокой проработкой стратегии  нам не хватало активности и вовлеченности сотрудников.

Проведя исследование рынка, мы поняли, что продукта, который закрывал бы все наши потребности, на рынке нет (хотя присутствуют шикарные инструменты для частичного закрытия, например, продукты с HR-ботами и системами опросов).

И мы разработали собственную программу лояльности, основанную на геймификации, которая показала отличные результаты.

Программа лояльности позволяет в игровой форме вовлекать сотрудников и поощрять их внутрикорпоративной валютой (мы ее назвали UseCoins), которую можно обменять в онлайн-магазине компании; достижениями, которые отражаются на корпоративном портале в личном кабинете сотрудника и рейтингами.

Внутрикорпоративную валюту сотрудники могут получить в первые минуты появления в компании, например, за публикацию фотографии с Welcome Box в социальных сетях или после прохождения небольшого интервью с маркетологами.

Также валюту можно получить, участвуя в митапах и конференциях; за менторство и пополнение корпоративной библиотеки; заработать в конкурсах и флешмобах; естественно, на день рождения сотрудника и компании; за публикацию статьи в блоге компании; за классную идею через «Ящик идей», участие в реферальной программе и т.д. В программе более 30 активностей, так что каждый сотрудник найдет что-то интересное для себя.

Потратить валюту можно в онлайн-магазине на любой мерч (от пака наклеек и носков до рюкзаков, толстовок и спортивного инвентаря); технику от лучших производителей (да, MaсBook там тоже есть) и множество других товаров. В магазине более 40 различных позиций. Кстати, благодаря этой программе в компании появился свой талисман – резиновая уточка (это второй по популярности товар в 2021 году).

После достижения целей сотрудник автоматически получает атчивку в личном кабинете и может поделиться ею с коллегами. В конце года сотрудники, показавшие лучшие результаты, награждаются генеральным директором ГК в рамках мероприятия Usetech Awards.

Результаты внедрения программы лояльности:

• Увеличилось количество сотрудников, желающих принять участи в жизни компании;
• Увеличилось количество выступлений сотрудников на профильных ресурсах (с 6 выступлений в 2018 году до 73 в 2021 году + появилось 3 амбассадора бренда);
• Увеличилось количество статей и экспертных комментариев в сми (с 7 статей в 2018 году до 51 статьи в 2021 году);
• Вырос процент закрытия вакансий в месяц по реферальной программе – внешней и внутренней (с 0% в 2018 году до 23% в 2020 году);
• Снизилась текучесть кадров (как результат разработанного комплекса мер) и увеличилось время пребывания сотрудника в компании;
• ГК Юзтех стала единственной компанией, которая третий год получается награду HeadHunter «Самые лояльные сотрудники» (1-е место в рейтинге в 2019, 2020 и 2021 годах).

Собственный продукт для комплексной работы с HR-брендом на базе программы лояльности – Teal HR

Накопленный опыт, полученные результаты и отсутствие на рынке необходимых инструментов позволили в 2021 году разработать собственный продукт для комплексной работы с HR-брендом на базе программы лояльности – Teal HR.

Teal HR – масс-маркетное решение для управления HR-процессами. Мы сделали современный и доступный HR-продукт, который позволяет снизить стоимость привлечения сотрудников и увеличивать их срок продуктивного пребывания в компании за счет поощрения полезных активностей в игровом формате. Teal HR позволяет поддерживать продуктивный work-life balance в компаниях, но при этом достигать бизнес-целей.

Продукт состоит из четырех компонентов:

Внутренней валюты — начисляется за полезные для компании действия сотрудников, но не относящиеся к его прямым обязанностям, например:

• репост сообщений в соцсетях,
• выступление с докладом на внутренней или внешней конференции,
• менторинг, наставничество,
• спортивная и социальная активность,
• пополнение ящика идей,
• развитие корпоративного университета и библиотеки. 

Корпоративного интернет-магазина, в котором можно потратить валюту на:

• брендированные вещи (футболки, толстовки, кружки, пледы, рюкзаки и многое другое с символикой компании),
• технику (пауэрбанки, наушники, зарядные устройства, а также редкие призы – iPhone 12 Pro, MacBook Pro, электросамокат),
• дополнительные скидки на обучение (курсы английского языка, программирования),
• скидки на товары и услуги (заказ еды, такси, фитнес-клубы, ДМС, страховки),
• офисная мебель, чтобы работать из дома было комфортнее,
• отгулы.

Системы достижений за выдающиеся успехи, сотрудники получают виртуальные награды (achievements), которые отражаются в их профиле на корпоративном портале компании, дипломы, турнирные таблицы, например:

• наибольшее количество выступлений на митапах за год,
• наибольшее количество подготовленных стажёров,
• лучшие показатели работы за прошлый период. 

Системы опросов и обратной связи (с дашбордами, уведомлениями в мессенджерах и аналитическими инструментами) – дают возможность получать от сотрудников регулярную обратную связь по любым вопросам.