Какие софт- и хард-скиллы пригодятся PR-менеджеру

PR — область, которая быстро меняется и мотивирует специалистов меняться вместе с ней. За последние годы изменились стили коммуникации PR-менеджеров с журналистами и подходы в работе со СМИ, появились новые форматы, типы контента и инструменты аналитики.

Меня зовут Юлия, я PR-менеджер компании Usetech, и в этой статье я поделюсь своим опытом и расскажу, какие гибкие и профессиональные навыки сейчас нужны PR-специалисту для успешной работы, а ещё дам список инструментов, которыми пользуюсь сама.

Набор навыков PR-менеджера меняется в зависимости от сферы и компании, где он работает: где-то связями с общественностью занимается целая команда специалистов, а где-то 1–2 человека. В разных компаниях PR-менеджеры выполняют разные задачи: кто-то не пишет пресс-релизы, но занимается соцсетями, а кто-то даже партнёрские статьи готовит сам. Стандарта здесь нет, поэтому я расскажу, какие софт- и хард-скиллы стоит развивать PR-специалисту, из собственной 3-летней практики.

Какие гибкие навыки нужны PR-менеджеру в первую очередь?

Коммуникабельность пригодится PR-специалисту в первую очередь. Здорово, если новое письмо на почте или приглашение на созвон не заставляет ваш глаз дёргаться 🙂 В PR часто приходится поддерживать разговор или договариваться со СМИ о публикациях. Общение с людьми — это одна из главных составляющих в работе PR. Важно уметь вовремя оставить комментарий, дать ответ на вопрос в кризисной ситуации, да и просто уметь питчить свою историю журналистам — о питчинге подробнее поговорим в разделе с хард-скиллами. Искреннее общение и заинтересованность может принести большую пользу.

К коммуникативным навыкам, полезным PR-менеджеру, я отнесу умение вести переговоры, выступать на публике и заводить полезные знакомства. Развить эти навыки могут помочь следующие книги: Ларри Кинг “Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно”, Крис Андерсон “TED TALKS. Слова меняют мир. Первое официальное руководство по публичным выступлениям”, Дейв Керпен “Гений коммуникации. Искусство притягивать людей и превращать их в союзников. 11 навыков эффективного общения”.

Ещё советую смотреть лекции TED — они здорово вдохновляют, а заодно показывают, как можно выступать.

Но прежде всего, чтобы развить коммуникативные навыки, старайтесь больше общаться. Можно начать с соцсетей. Эффективный нетворкинг — одна из тех вещей, которые помогают специалисту вырасти. Вступите в клуб дебатов или переговорщиков, чтобы овладеть навыком эффективных переговоров. Начните выступать перед друзьями, организуйте дискуссии на любую понравившуюся вам тему и получайте опыт.

Внимательность. PR-специалист пишет пресс-релизы, работает с аналитикой, готовит презентации, отправляет письма журналистам. Важно не допускать ошибок: не отправить письмо без вложенного файла и не назвать случайно собеседника Александром вместо Дмитрия. Когда представляешь бренд публике, стоит проверять каждую деталь.

Умение работать в режимах многозадачности и неопределённости. В PR часто случаются кризисные ситуации, в которых умение быстро отреагировать и принять решение крайне необходимо. Чтобы конкурировать на рынке, важна гибкость и способность быстро адаптироваться к изменениям.

Умение работать в команде играет немаловажную роль для PR-менеджера, хотя на эту тему много споров. Кто-то умеет и любит работать в команде, а кому-то комфортнее выполнять задачи в одиночку. Но PR-специалист не работает в вакууме — обычно за связи с общественностью в компании отвечает целая команда. Важно уметь взаимодействовать с ней, грамотно распределять задачи и при необходимости просить помощи.

Помимо своей команды, PR-менеджер может взаимодействовать с руководителями других отделов, дизайнерами, HR-специалистами. Не стоит упускать возможность поработать вместе — это мощный ресурс и мощная поддержка.

Навыки лидера пригодятся PR-специалисту в разных ситуациях. Голос лидера будет услышан при принятии важного решения. А ещё лидерские навыки помогут убедить клиента в выборе СМИ или мероприятия.

Какие профессиональные навыки пригодятся PR-специалисту?

Умение анализировать и проводить исследования — один из самых важных навыков в PR. Многие компании ожидают, что PR-специалист умеет измерять показатели PR-кампании и демонстрировать, как эти показатели влияют на эффективность бизнеса. Сами PR-менеджеры отмечают, что знание аналитики важно в их работе так же, как и навыки межличностного общения.

PR-специалисту важно уметь пользоваться уже готовыми исследованиями и аналитическими данными, чтобы оперировать ими в статьях или пресс-релизах, а также важно уметь проводить свои исследования — например, по конкурентам или сфере в целом.

Навыки питчинга. Питч — это короткое сообщение журналисту, направленное на то, чтобы он обратил внимание на тему и компанию и, возможно, написал о ней. Плохой питч может отрицательно сказаться на имени PR-специалиста и компании, которую он представляет.

Одни предпочитают питчить по телефону, другие — в социальных сетях, а кто-то — по электронной почте. Я предпочитаю имейл — многие журналисты сами просят использовать именно этот канал для связи.

Большинство зарубежных журналистов категорически против телефонных звонков. Это неудобно: непонятно, кто звонит, зачастую не вовремя — не стоит забывать и о разнице часовых поясов. Письмо с этой точки зрения лучше хотя бы потому, что указаны данные отправителя: имя и ссылки на соцсети, обозначены темы письма и будущей публикации. Так сразу становится понятно, кто пишет и что ему нужно.

Но большинство писем, к сожалению, отправляется в корзину или вовсе не открывается. Распространённая ошибка — неправильно выбранная тема. Например, журналисту, заинтересованному в блокчейне, предлагают написать об образовании в Англии.

Другая возможная ошибка — отсутствие персонализации. Журналистам гораздо приятнее, когда к ним обращаются по имени, а не через обезличенное «Здравствуйте».

Но если по электронному адресу непонятно, как зовут человека, лучше не рисковать и просто поздороваться.

Владение графическими и мультимедийными редакторами. Работа PR-специалиста не ограничивается одним лишь написанием пресс-релизов и общением с журналистами. Пресс-релиз как практика и вовсе вымирает: компании всё реже ими пользуются, потому что хорошо срабатывают только действительно интересные и взрывные новости. Хороший текст важен, но не стоит фокусироваться только на своих навыках копирайтинга.

PR-менеджеру полезно освоить парочку графических и мультимедийных редакторов. Эти навыки пригодятся в ситуации, когда для публикации срочно нужен рекламный баннер или инфографика, времени мало, а дизайнер помочь не может. Лучше научиться работать с картинками заранее — сейчас доступно большое количество бесплатных курсов и обучающих видео.

Умение управлять рекламными кампаниями в социальных сетях. Нередко PR-специалисты сами организуют рекламные кампании и следят за аналитикой. Важно уметь делать это правильно, чтобы не потратить бюджет впустую и правильно рассказать о бренде. Иногда PR-менеджер планирует спонсорскую публикацию в СМИ, где редакция предлагает опцию продвижения. В этом случае важно уметь определить нужную ЦА и цели рекламной кампании, а на выходе проанализировать эффективность.

Понимание диджитал- и PR-инструментов. Здесь стоит отметить Google Аналитику, Google Trends, Mention — владение ими может дать большое преимущество. Важно уметь считывать аналитику с инструментов и понимать, что значит тот или иной показатель и как его можно увеличить.

Я люблю анализировать показатели охвата публикации в СМИ и социальных сетях. Это помогает мне понять, понравился ли мой контент аудитории и куда двигаться дальше.

Какие инструменты помогут в работе PR-специалиста

За три года работы в PR я попробовала множество инструментов. Что-то мне нравилось, а что-то нет — вот сервисы, с которыми я продолжаю работать. В основном они англоязычные.

Для аналитики можно использовать CoverageBook — он покажет охват публикации в социальных сетях и СМИ. Есть пробный 30-дневный период. Альтернатив этому сервису я не встречала.

Для работы с журналистами подойдут популярный HARO и его альтернативы: Terkel, Qwoted, SourceBottle и российский Pressfeed. Во всех есть возможность завести бесплатный аккаунт. Из этого списка мои фавориты — HARO и Qwoted.

Для хранения всех данных в одном месте удобно использовать CRM-решения. Я пользуюсь Prowly — понятный интерфейс, много возможностей и хорошие тарифные планы.

Mention или Brand24 позволяют отслеживать упоминания о бренде или его представителях. Это поможет не пропустить как позитивный, так и негативный комментарий. В обоих сервисах есть 14-дневный бесплатный период.

Подводя итог

Чтобы оставаться востребованным в быстро меняющейся сфере, PR-специалисту важно следить за требованиями рынка и развивать новые навыки. Набор этих навыков, гибких и профессиональных, отличается в зависимости от области и компании, в которых работает PR-менеджер.

Среди софт-скиллов, которые нужны в PR: коммуникабельность, внимательность, умение справляться с многозадачностью и неопределённостью, навыки командного игрока и лидера.

Среди хард-скиллов, которые стоит развить: умение анализировать и исследовать, питчить, работать в графических редакторах, запускать и контролировать рекламные кампании в соцсетях, а также работать с аналитическими метриками.